摘 要：大型体育场馆的商业化运作是体育产业发展的一个重要组成部分，它对拉动消费和开拓新的经济增长点有着非常重要的作用。大型体育场馆的商业化运作与综合性商业圈主要包括运动服装专卖店、综合类体育服装店、体育器材设施类销售业、餐饮服务业、宾馆服务业以及体育场馆综合商圈。
关键词：大型体育场馆；商业运作；研究
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0097-02
随着全民健身活动的进一步开展和深入，人们对体育的认识也发生了很大的转变，特别是2008年北京奥运会的成功举办，使我国跻身于竞技体育的强国，全民健身的开展以及我国竞技体育水平的提高，大大促进了体育产业的迅速发展。体育产业作为朝阳产业，在扩大内需和开拓新的经济增长点方面起到了举足轻重的作用[1]。现代体育运动与商业紧密地结合，使得体育产业发展的规模越来越大。大型体育赛事作为提升城市竞争力和综合能力的重要指标之一，对于提升城市的形象和竞争实力具有一定功效。体育场馆作为大型体育赛事的载体，它的合理开发和利用，对促进第三产业的发展意义重大[2]。为了有效开发体育场馆的资源并合理利用，体育场馆在建设必须选择有利的地理位置，必须合理布局，如在看台的外围设计与体育运动相关的商铺，包括体育健身器材、运动服装、健身场所、娱乐休闲会所等等。只有建立与体育场馆相配套的商铺与健身、娱乐休闲会所，才能够形成多元的经营模式。在我国体育场场馆商业化运作与开发过程中，体育中介组织大有可为，它对大型体育场馆商业化经济运作具有非常重要的作用[3]。
一、打造综合性商业圈
随着我国居民消费层次的提高、健康意识的增强，以及全民健身的全面开展，人们对体育运动的价值和意义有了更深的认识。随着全民健身活动的进一步深入，体育运动与锻炼已深入民心，体育锻炼已经成为人们的一种生活方式，无形中改变着人们的健康意识和经济消费观念。
（一）运动服装专卖店
运动时尚已经成为当下民众追求的健康生活方式，随着全民健身运动的开展，人们对体育服装的购买力也与日俱增，这为体育运动服饰生产者提供了广阔的市场空间。一个运动产品要打响品牌、创出名牌来，被大家接受和认可，可能需要很漫长的时间，每年要花费大量的资金做品牌宣传。体育场馆，特别是大型体育场馆，它对体育品牌的宣传是无形的，合理利用体育场馆进行品牌宣传，能够很好吸引消费者的眼球，促进体育运动品牌的广泛宣传[4]。由此可见，体育场馆是设立体育品牌专卖店、进行品牌宣传的最理想和最佳场所。
（二）综合类体育
综合类体育服装店主要经营二线品牌，它对品牌的形象和整体风格的要求没有专门店那么高，其面对的消费群体范围较广。休闲类体育服装已经成为现在人们着装的一种潮流。在非正式的场合和日常生活中，人们追求的是宽松、休闲、随意的着装风格，而体育休闲服装与这种风格十分协调。因此，休闲体育服装针对的并不都是体育运动爱好者，而是年龄层次在15—35岁之间的年轻人。这是一个年龄跨度较大、范围较广的消费群体，这部分消费者收入差距较大，以中低收入者为主[5]。因此，对综合类服装店应强调其大众化的使用特征，其品牌形象和装修程度不宜过高，装修太好反而会对这类消费者在服装的价位、档次上产生误导。而且这里的消费群体并不是长期的，其休闲体育服装购买者大部分是首次购买者或者二次购买者，对此类店铺往往并不熟悉和知情，第一印象往往会决定他们是否会进店铺购物。这类店铺设计一定要大众化。消费者的从众心理很强，不像品牌的消费者那样目的性很强。在体育场馆设计中，可以沿着场馆连续布置相关的综合类体育产品店，形成购物城的概念，将内走廊连接起来，形成室内的商业街业态模式，扩大不同购物人群的交错，提供商机。
（三）体育器材设施类销售
体育器材和体育运动服装是体育场馆主要的经营商品。体育器材种类繁多，常见的体育器材销售包括：高尔夫球具用品店销售，羽毛球、乒乓球、网球、球具用品销售，篮球、足球、排球等用具销售以及健身器材用品销售[6]。在体育场馆的销售选择上主要以健身体育器材为主，要具有较强的针对性，针对不同年龄、不同收入层次的消费者应该提供不同档次、不同价格的体育器械[7]。在体育场馆经营的体育器材商品档次不要太高，应以中档的体育器材为主，这是因为体育场馆里商部的销售与一线商场的销售有本质的区别，商场的销售属于一般性的普通销售，而体育场馆商部的销售群体具有一定的针对性和选择性，专业性比较强。在运动成为一种时尚的当下，人们把体育作为了一种新的生活方式，对运动健身器材的需求，也成为消费的重要组成部分之一。
（四）餐饮服务业
体育场馆餐饮业主要针对的消费者是参加体育锻炼的群体，而在这些消费群体中，中青年人数占了绝大部分，而且这些人群并不是固定的消费群体，他们属于工薪阶层，没有太多的经济收入，因此，体育场馆餐饮主要以价位不高、方便、便捷的快餐店为主，并且体育场馆经营的餐厅定位一般都是中档。由于体育场馆的环境和消费群体所限，不适宜经营高端的酒店和餐饮服务。体育场馆的主要消费群体是运动人群，所以其餐饮服务业也应该具有一定的针对性。它除了能给部分旅客提供比较舒适的就餐环境外，综合体育场馆的经营服务必须是复合型的，包括超市银行、餐厅、药房等热点商业种类，这样才能吸引非体育消费者，从而带来餐饮消费。
（五）宾馆服务类
随着人们生活水平的日益提高，外出旅游、休闲度假成为了一种新的生活方式，这给各大酒店宾馆提供新的发展契机。体育场馆附近的酒店更加成为欣赏精彩体育赛事、休闲度假的理想场所。体育酒店的主体文化设计必须突出体育文化的内涵，利用一些体育明星的图片、体育明星的蜡像，一些奖杯和健身娱乐休闲设施，来营造运动文化氛围。在举行大型体育赛事的时候，体育场馆的酒店主要入住对象包括运动员、裁判员和一些外地的观众等等。如何提高体育场馆酒店的经济效益，最主要是承办各种大中型体育赛事[8]。体育酒店的经营模式应该具有双重性，一种是独立主体经营，另一种是在体育场看台下经营的酒店。由于受到看台影响，一般都是单面布置，因为酒店娱乐项目也是体育市场经营的一個重要品种，以体育场馆为背景的酒店无疑具有极强的运动主题。由于自身硬件设施的局限，体育场馆酒店一般定位为三星级以下，主要以经济型商业酒店为主，这类商业酒店的优势在于周边的环境和体育文化内涵。例如，广东奥林匹克大酒店周围，群山环抱，比邻世界大观、航天奇观等旅游景点，是旅游、运动、休闲的好去处。
（六）体育场馆综合商圈
大型体育场馆是商业化运作的平台，凭借着与运动相关的文化主题，打造着特殊的商业圈。当然，根据不同的地理位置，在相对比较繁华的地段，可以打造大型的综合性超市，像上海卢湾体育馆和地处中山西路的长宁体育馆，都采取了场馆抬高到二层平台，底层架空做超市的方式。这类商业地段一般都缺少大型超市，而体育馆能够提供具有较大空间的超市格局，因此，这类场馆的超市经营状况都比较好。大型体育场馆综合商铺的综合商圈，是打造以运动为主题的和营销模式的最佳场所。体育产品是一条相当完整的产业链，包括运动鞋、运动服、运动器械、运动纪念品等等，各类体育产品可以带动其他相关体育产品的销售。体育场馆是投资大、经济效益较小，但从社会效益来讲又必不可少的一类公共建筑[9]。因此，现代体育场馆的建设要求在满足比赛要求的前提下，同时满足长期经营的需要[10]，合理开发和利用体育场馆的综合服务项目，在提高体育场馆使用率的同时，还应多元化发展，既要打造与体育运动相关的商业圈，同时又要考虑体育娱乐、休闲健身等多种因素，充分利用体育场馆的一切可以利用的资源，实现利益的最大化[11]。
参考文献：
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[8] 刘璇.中国大型体育场馆运营管理效益及对策的研究[J].北京体育大学学报，2010，（78）.
[9] 柯够红.营销组合在南昌市高校体育场馆社会化服务的运用研究[D].南昌：江西师范大学，2013.
[10] 董俊.四平市普通高校体育场馆经营现状与发展研究[J].现代交际，2013，（10）：106.
[11] 唐敏.現代体育场新趋向[D].上海：同济大学，2007.
[责任编辑 王燕文]