摘 要：在社会经济快速发展及生活质量明显提升的背景下，人们的旅游积极性及健康意识日益提高，这就使得人们在体育旅游方面的热情不断提高，从而推动体育旅游业逐渐成为我国经济活动中的新兴的、支柱性行业，体育旅游目的地变成了旅游业竞争的核心主体。在这种情况下，体育旅游企业要想在激烈的行业竞争中获得较快发展，就需要不断提高自身的竞争力。本文透彻研究了体育旅游目的地的特征与内涵，并从结构方面对体育旅游目的地竞争力的影响因素进行了分析，以便给其竞争力的提升提供依据，并且深入探究了体育旅游目的地竞争力提升的路径。
关键词：体育旅游目的地 竞争力 提升路径
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）03（c）-0219-03
基于体育旅游目的地所处的激烈竞争环境，体育旅游目的地要想占领市场先机及处于竞争优势地位，就需要充分关注体育旅游市场环境及共享关系的变化情况，从而采取有效的管理与运营对策，以便在竞争中获得较快发展。当前，国际和国内体育旅游市场竞争方式不断升级，体育旅游目的地的竞争主要体现在促销手段、差异化与品牌、目的地形象等方面，并且后天优势在提高体育旅游目的地竞争力中的价值更为凸显。针对这一情况，我们应通过对体育旅游目的地后天优势的挖掘与开发的方式，不断提高其市场竞争力，最终实现可持续发展。那么，如何提高体育旅游目的地竞争力，是相关企业需要研究的关键问题。
1 体育旅游目的地竞争力的基本内涵与特征
1.1 基本概念
体育旅游目的地，指的是可迎合体育旅游爱好者需求的设施与服务重心，其最终目标是给体育旅游者提供优质的服务，使其获得愉悦的体育旅游过程，从而推动体育旅游目的地获得较快的、可持续的发展。但是，体育旅游目的地与制造性企业有着本质上的不同，经济目标不是唯一的、首要的运行目标。比如，马尼拉世界体育旅游宣言中曾经提到的，体育旅游的核心目的是给所有人提供优质的生活条件。换句话说，大幅提高体育旅游目的地群众生活质量才是体育旅游产业发展的最终目的。因此，体育旅游目的地所面临的竞争力不单单局限在经济方面，还需要分析资源可持续利用及环境保护等内容，以便给体育旅游目的地所有民众及相关利益者获得长远利益提供保障。从这里可以看出，体育旅游目的地所面临的竞争力指的是体育旅游目的地所拥有的自然资源与把这些自然资源开发成体育旅游项目并在市场中获得生态、环境、经济等综合效益的能力，主要体现在体育旅游目的地中体育旅游业当前的发展程度，与其所具有的可持续发展潜力。
1.2 典型特征
依据体育旅游目的地竞争力的基本内涵，我们可以从以下三个方面对其特征进行剖析：（1）价值性。给游客带来的重要价值，也就是体育旅游目的地所具有的吸引力大小。体育旅游目的地在降低成本及创造价值方面的能力优于竞争对手。（2）独特性。体育旅游目的地所具有的竞争力是竞争对手难以模仿的，通常情况下替代品是难以对竞争力产生明显威胁的，独特性是体育旅游目的地所具有的软实力。体育旅游目的地打造出新兴市场或自己的消费群体之后，就会给后来出现的竞争对手构建出一个市场壁垒。（3）持续性。体育旅游目的地所面临的竞争力具有动态变化特点，差异化的竞争实际与竞争环境，对应的竞争力也处于变化之中，并且具体的竞争力因素，也始终处于不断变化之中，因此只有确保体育旅游目的地处于变化状态，才能始终具有竞争优势。
2 体育旅游目的地竞争力的结构特点
Porter提出的对产业结构所具有的竞争优势产生影响的五种竞争力量的研究方法，也适应于体育旅游目的地竞争力结构的分析上（见图1）。
通过对体育旅游产业进行分析我们发现，体育旅游类资源具有排他性与稀缺性等特点。体育旅游目的地潜在的开发者，都迫切想在体育旅游行业市场中具有一定份额，这就会造成体育旅游产品被压低价格，或者已经开发运营的体育旅游目的地项目利润降低、成本上升。而有开发意愿的体育旅游目的地要想进入行业市场，就会受到正在运营的体育旅游目的地的反击并受壁垒作用的影响。
对体育旅游目的地有需求的主体，不仅有体育旅游类游客，而且还有旅游社与多渠道销售商，这些销售商可借助国内外各类体育旅游零售商、批发商等销售给体育旅游类消费者，中间牵涉多个主体。由这些可以对有体育旅游需求人群消费决策进行影响的旅游者或中间商，组成了影响体育旅游目的地竞争力的力量。如果需求方是集中和大批量进行的，亦或需求方有大量信息或利润水平很低甚至没有转换成本的时候，就会具有较强的砍价实力，会尽可能压低价格，从而要求提高产品质量或者丰富服务项目，同时还需要从相互对立的情境中获得，这就会给体育旅游目的地造成很大的竞争压力，不利于他们利润空间的扩大。
体育旅游目的地对应的供方指的主要是给体育旅游项目提供资源、配套服务、专业设备的企业或厂商。具体来讲，体育旅游类资源涵盖有人文景观、体育文化、体育活动、自然环境、赛事等，这也都在体育旅游经营与开发中占据重要地位的核心资源。所有的体育旅游企业以供应商身份都可借助降低服务质量、产业质量或提价的方式给目的地带来威胁。如果供方提供的产品是体育旅游目的地中的主要资源时，那么供方具有的砍价实力就越强，就会给买方产生很大不利影响。当体育旅游目的地的该现象非常明显时，就会对其竞争力产生间接的不利影响。
体育旅游目的地通常会面临替代服务或产品的威胁。一般来讲，替代属于一个过程，借助该过程一种服务或产品会替代原来的一种给买房提供几种或一种功能。替代品都是可实现总体相同功能的服务或产品，而非形式相同的产品。出现的可替代服务或产品，给体育旅游目的地的利润设置了上线，这就不利于其潜在收益的提高。对体育旅游目的地的来讲，需要进一步了解对其他体育旅游目的地与其项目进行替代的项目是什么，其存在可扩大体育旅游需求者的选择空间，加剧行业竞争态势，还会缩小体育旅游目的地的市场占有率与份額。
分析现实竞争者是企业制定战略手段与竞争战略的前提与基础，是制定企业竞争方案的核心内容。从某个层面来讲，分析现实竞争者，也可明确体育旅游目的地的竞争供给与体育旅游供给的差异性，从而了解体育旅游目的地所面临竞争对手的各种情况，掌握自身面临的机会与威胁，以及在竞争中自身的劣势与优势，进而做出相应的反应，最终为体育旅游目的地战略选择及战略目标的制定提供依据。
3 提升体育旅游目的地竞争力的途径
3.1 充分体现政府监管职能
政府部门是现代社会中体育旅游市场正常秩序的维护者与提供者。要想切实提高体育旅游目的地的竞争力，就需要政府部门做好立法工作，健全法规制度，借助佣金制度约束导游吃回扣的行为，提高行业的自我管理与监督能力，组建导游员协会、饭店协会及旅行社协会，做好行业自律教育工作。构建体育旅游管理与监督机制，组织物价、公安等部门，协助体育旅游管理部门对行业市场做综合管理，实施全方位、高密度的动态、集中检查。推行新闻监督，充分彰显电视、报纸、网络等媒介价值，将体育旅游目的地整顿与管理措施予以公布，对违规行为进行曝光。构建社会监督制度，行政管理机构可指派监督员监督企业的日常经营活动是否规范，设置体育旅游消费规范牌，公布举报投诉电话，增强旅客的维权意识与能力。
3.2 积极优化从业者的素质
体育旅游产业的发展所需要的人才，不仅应具有较高的科学训练水平，而且还应具有较高的服务能力，这是旅游与体育产业尤其融合的核心条件。当前，我国虽然已经实施了持证上岗制度，但是由于执行力度较小，因此有很多从业者不具有从业资格。无证人员的大比例存在，大大降低了体育旅游产业形象，并且也导致了一些体育旅游企业的存在只是昙花一现。体育旅游按照类型可划分成观战与参与两种形式。其中，参与类型需要旅客亲自参与到体育活动中。由于体育活动需要严格遵循运动学原则与规律，才能实现健身康体的目的，并且很多体育项目需要游客在专人指导下才能参与。比如，蹦极、潜水、攀岩等。这就需要参与类体育旅游项目在开展中努力提高从业者的科学训练水平，只有这样，才能给游客提供更为专业、安全的参与环境，才能使得他们在参与中体会到体育项目的趣味性，并实现强健体魄的参与目的。
3.3 努力增强共享与环保意识
提高体育旅游项目的生态性，是一种对文化体育及自然资源进行有效保护且可实现可持续发展的重要条件，可借助降低环境压力的方式，使得旅游目的地的各种环境资源得以可持续发展，可利用对体育旅游文化及景观资源完整性的保护，实现经济与生态利益的真正平衡，是提升体育旅游目的地长久发展的最佳选择。所以，在对体育旅游目的地各项资源进行开发的过程中，应确保不破坏风景资源及生态环境，并对旅游项目运营过程进行科学管理与合理建设，将体育旅游行业的发展速度稳定在自然环境可持续发展的范围内，确保不会对自然环境产生消极影响，使得体育旅游行业的发展与生态环境的发展相协调。
3.4 尽量突出项目开发特色
我国在发展体育旅游产业的时候，应结合地域体育设施、自然资源、人文资源，构建自身特色。体育旅游项目指的是可迎合消费者在体育方面需求的旅游产品。因为消费者具有差异化的体育旅游动机，所以在对体育旅游项目进行开发的时候，应结合消费者需求刺激、养性娱乐、休闲疗养、康体健身等差异化需求，根据区域环境、文化、资源、经济等条件，努力做到合理开发、统筹规划。不仅应迎合消费者的体育旅游目的，而且还应彰显出地方资源的特点，从而开发出富有特色的体育旅游项目。旅游业与体育产业之间具有很强的关联性，并且体育产业内的表演竞赛业可推动体育旅游行业的快速发展。从体育双格调视角来看，体育旅游项目中，涵盖的游客包括有参加竞赛活动的游客，以及观赏赛事的游客。重视开发旅游赛事项目，可增强人们参与体育项目的积极性，可刺激市场需求，可显著优化体育旅游资源的利用率与开发程度。
3.5 主动拓展宣传推广途径
随着体育旅游资源不断扩大开发规模，给公众提供了丰富的探险类、健身类、娱乐类及休闲类等体育旅游产品。但是，通过调查我们发现，人们还没有进一步认知体育旅游产业，参与的主要是漂流、登山、滑雪等常规项目。在发展体育旅游业的过程中，客户竞争呈现出白热化特点，坐等客来的日子已经不复存在，借助大力宣传才能提高知名度，才能招来客人，这也是市场经济发展中的客观规律。当前，我国体育旅游目的地宣传中还暴露出针对性不强、经费不足等问题。要想有效解决上述问题，就需要进一步做好国内外市场调研工作，有步骤、有重点、有计划地进行促销。另一方面，要颠覆传统分散触及的促销方案，应重视联合，主动参加地区甚至国家组织的各种旅游促销活动。并且，政府部分应结合自身实际及体育旅游目的地发展需求，适当提高宣传经费，加强对促销及宣传人员的培训工作。在此基础上，各地政府还应对体育旅游目的地各种项目的开发做好引导，特别是国际旅行社应在海外市场做好促销工作，不断拓展游客招揽途径。
总之，当前，在社会主义經济及社会发展的良好背景下，我国已经开发了大量的体育旅游特色项目，但是和发达国家相比还不具竞争力。所以，在建设小康社会的关键时期，我们应勇于挑战、善抓机遇，大力弘扬民族体育文化及体育魅力，将国外体育旅游目的地开发经验借鉴过来，探究可实现我国体育旅游目的地长久运营的发展之路。
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