【摘要】旅游活动作为现代社会经济文化活动的主流，也日益成为国内数量庞大的教师职业群体的主要休闲方式。本文以浙江省教师旅游市场为例，在充分市场调查和研究的基础上，分析教师旅游消费的职业特点，并对国内教师旅游市场的开发提出了建议。
【关键词】教师旅游；消费特点；开发建议
在我国旅游业连年持续、快速、稳定增长的今天，对于不同旅游客源市场的研究和开发也日益受到旅游管理部门和旅游企业的高度重视。目前国内对旅游客源市场的研究较多的把地理区域和消费产品类型作为市场细分的标准进行深入研究，而很少有从职业群体的角度进行市场细分研究。在此，笔者根据对浙江省各地市500余名各类教师旅游消费现状及需求的问卷调查结果，对教师旅游消费的特点及其市场开发谈谈自己的看法及建议。
一、关注持续升温的教师旅游细分市场
在目前日渐壮大的旅游人流中，教师作为一个特殊的职业群体，其所占的比重正日趋加大，“教师旅游板块”也已成为国内旅游市场的重要组成部分，是国内旅游企业普遍关注并努力开发的重要目标市场。
根据旅游市场消费的基本原理，旅游市场的形成需要人口、支出水平、闲暇时间和消费需求等四个方面的必要条件，而从教师职业群体的规模和特点来看，在这四个方面具有比其他职业群体更加优越的条件。
首先，数目庞大的职业群体保证了教师旅游消费的市场规模。伴随我国教育事业的快速发展，教师从业队伍规模不断壮大，至2009年末，我国各级各类学校教师职业从业人员已达1800万之多。随着科教兴国战略的进一步推进，国内教师数量将有更快的增长。
第二，不断提高的教师经济待遇为教师的旅游消费支出奠定了经济基础。在全社会尊师重教风气的影响下，教师的社会地位和经济收入都有了大幅度的提高，近几年国家已连续多次为教师普加了工资，绝大多数地区的教师以基本步入“小康”。据对浙江省教师收入的不完全调查，2008年约有65%的教师年收入超过5万元。100%的教师已超过了1000美圆的旅游消费收入门槛。
第三，教师职业独有的长时间的带薪寒暑假期为教师出游提供了闲暇时间的保障。根据目前国内的假日制度，教师是众多职业中拥有最长的带薪假期的职业群体，国内教师均有不少于150天的带薪寒暑假、节庆日假和双休假等。
第四，教师群体的职业素质和特点为教师提供了旺盛的旅游需求。教师是国内众多职业中学历和文化层次最高的群体之一，教书育人的职业特点也要求教师具有丰富的阅历和经历。因此，作为满足高层次需求的旅游活动自然成为广大教师的生活追求和主要闲暇消费形式。
二、教师旅游消费的特点
教师旅游市场作为旅游市场中一个特殊的细分市场，有着区别与其他职业群体旅游市场的明显特征。虽然受不同地区经济文化水平、不同类型学校教师的职业特点、不同年龄阶段的教师的旅游需求差异等的限制，使同一职业群体出现多样性的需求特点，但从抽样调查的统计分析中，还是能明显的发现教师职业共同的消费特点：
1.群体市场规模初具、潜力巨大
目前全国各类学校教师从业人数已达1800万人左右，①而通过对浙江省教师旅游消费的调查发现，2000-2001的两年间，有95%的教师参加了不同形式的旅游消费，出游人次达1800万人次左右，有76%的教师年旅游消费支出在400元以上，样本平均旅游支出在800元左右，大大超出了2000年中国城镇居民年旅游消费支出400元的平均值，②显示了较大的市场规模。同时随着教育事业的进一步发展和社会经济水平的提高，未来几年内教师的旅游消费在量和质上均将有大幅度的提高，若按1300万教师年均旅游消费2000元计算，每年将有260亿元的巨大市场潜量。
2.教师旅游消费适度超前、形式多样（见表1）
由于经济收入和文化水平的关系，教师旅游消费无论在质还是量上，都明显高于同地区城镇居民的平均消费水平。在年出游频率和年旅游消费支出上，教师职业群体都明显高于同地区城镇居民平均值；在旅游形式上，科学考察、休闲度假、文化风情体验等较高层次的旅游形式已成为教师们的主要旅游选择；出境旅游也已成为教师近期的重要消费欲望。
3.出游时间相对集中
教师职业因有近三个月的带薪寒暑假，其出游时间具有明显的集中性。调查显示，有65%左右的教师旅游者选择了寒暑假作为出游时间，选择双休日出游的不足10%。教师对“五一”、“十一”黄金周旅游普遍兴趣不高，2008年仅有28%的教师在此期间参加了旅游活动。
4.组织形式自主轻松
由于教师作为知识分子和教育者的“性格”共性，以及目前国内旅游服务中存在的质量问题，教师普遍对当前国内旅行社程式化、快节奏的旅游方式不感兴趣，较倾向于自主、小群体式的旅游形式。有37%的教师乐于参与由学校自行组织的旅游活动，45%的教师选择与同事结伴同行，28%的调查对象喜欢与家人一起休闲旅游，仅有19%的教师倾向于旅行社的组团旅游。
5.出游决策谨慎，获取信息可靠主动
教师群体的旅游购买决策显示出明显的谨慎性和主动性，他们往往通过认真的前期调查和周密的安排才作出行动。他们主要通过朋友、同事的旅游经验介绍结合自己主动寻找资料的途径获取旅游信息，而仅把媒体广告及旅行社的促销推广活动作为参考因素。
6.深具环保公益意识
教书育人的职业使命以及较高的思想境界，使教师这一特殊的职业群体在旅游过程中对旅游环境质量及其保护显示出极大的关注，在调查对象中有97%的教师对目前旅游景区的环境质量及破坏现象表示不满，并表示自身在旅游过程中极少有污染和破坏环境的行为，可以说是游客中的文明示范群体。
7.注重消费权益保障
教师在谨慎的旅游目的地选择之后，十分重视旅游过程中每一个环节的服务质量及权益保障。调查显示，目前教师群体对旅游服务意见最大的依次是服务承诺不兑现、乱收费、旅游安全隐患多、导游素质差及教师优惠政策不实施等几个方面。教师在旅游过程中一般都会通过协调、投诉等形式及时地维护自己的消费权益，被旅行社称为“最难缠”的旅游群体。
8.具有宣传教育功能
由于教师的职业习惯和特点，教师在旅游过程中及旅游活动后均具有有效的旅游宣传教育功能，有63%的教师表示在旅游过程中会对旅游环境破坏和不文明行为进行批评和纠正，更重要的是有87%的教师表示在旅游活动后会把旅游地情况及旅游活动经历有意或无意识地告诉他们的学生。因此，教师群体的旅游行为对他们身后的数以亿计的大、中、小学生具有极大的宣传教育功能。
9.出境旅游需求旺盛
由于教师在休假时间、经济条件及文化水平等方面的良好条件，加上目前国内旅游产品的低层次、单一性，越来越多的教师已不满足于境内旅游。调查显示，在2008至2009两年内，已有21%的教师参与了境外旅游。而且有超过60%的教师近两年有出国旅游的打算，计划旅游目的地主要集中在邻近的东南亚国家和文化深厚的欧洲国家。
10.“V”字型的年龄-消费结构
由于教师较大的工作压力和家庭生活周期的影响，教师群体出游年龄段主要在体力充沛、生活独立的30岁以下的青年时期和生活轻松、经济宽裕的退休时期。
教师旅游消费——年龄变化趋势图
三、国内教师旅游市场的开发建议
从以上特点分析可以看出，教师旅游消费市场不仅具有较大的规模和巨大的潜力，而且具有较强的可衡量性和可实现性。因此作为目标细分市场具有极强的可操作性和可进入性。作为旅游企业来说，如果能很好地分析、开发这一细分市场，将会给企业带来较好的经济效益和社会效益。
1.注重教师旅游消费的深入分析
科学有效地目标市场营销源自对目标市场的深入细致的调查与分析，目前国内旅游市场的供求矛盾的产生很大程度上是由于企业没有根据不同客源的不同需求进行科学的产品设计和营销促进。因此，虽然教师群体在旅游消费中体现出较大的共性，但要有效开发教师职业群体的旅游消费市场，还需要对教师旅游消费进行深入的调研，既要了解不同地区教师的旅游消费需求，又要了解小学、中学、大学等不同性质和类型学校教师群体的旅游消费特点，还要从年龄、任教科目等更细的方面进行调研分析，以使每一个细分市场都能够做深做透。
2.着力开发设计满足教师旅游需求的产品与服务
根据目标营销的基本要求，旅游企业应适应教师旅游消费和需求特点，为教师提供适销对路的旅游产品。在线路设计上，考虑教师旅游知识性、文化性的要求，着力设计深具知识和文化含量的主题型的旅游线路，如“唐诗之路旅游线”、“文化名著旅游线”、“探索自然奥秘之旅”、“国内名校访学之旅”等等教师乐于参加的主题旅游，同时，旅游企业可根据各类学校和不同专业课教师的具体要求，制定适合与不同学校及教师旅游需求的线路和服务。在产品价格上，根据教师的经济收入水平及价格心理，一方面应重视旅游产品价格的经济实惠性，另一方面，又要给予教师以一定的价格优惠。在服务质量上，既要保证服务的全程优质，又要重视与旅游者的全程沟通，以取得教师旅游者的理解与支持。
3.采取灵活而有针对性的促销推广手段
在产品设计完成之后，旅游企业应根据教师旅游消费时间的相对集中性和需求的相似性特点，进行有针对性的信息传播和销售促进工作，如可以在寒暑假来临之前，进行集中性的教师旅游市场推广，主动到学校或教育主管部门进行旅游推介活动。在宣传推广中要根据教师对旅游形式、服务、安全等的要求作出有针对的承诺。旅行社等旅游企业可成立专门的教师旅游市场营销和服务组织以保证该细分市场的有效开发和管理。
4.注重发挥教师旅游者的旅游宣教功能
有效实施旅游环境和旅游健康等的旅游教育是目前我国旅游业可持续发展的迫切要求。旅游企业在开发教师旅游市场、振兴旅游经济的同时，应充分发挥数以千万计的教师的旅游宣教功能。通过与教师在旅游环境、旅游法规、景区介绍等全方面的沟通，在教师的密切配合下，达到对数目庞大的学生群体进行有效的旅游教育的目的，这也是开发教师旅游市场的重大社会价值所在。
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