摘 要：现阶段，随着游客需求的升级换代，农家旅馆的发展面临着新的机遇和挑战，亟需转型升级和提升品质。该文以广西恭城县红岩村为例，分析了农家旅馆的经营现状与发展困境，并结合当地资源特色，从营造文化氛围、丰富配套产品、深化市场运作以及提升服务质量等方面提出了优化发展的路径与建议。
关键词：农家旅馆;发展现状;优化路径;红岩村
中图分类号 F592 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2019）08-0151-03
农家旅馆作为传统农业与旅游业相结合的一种产物，因其“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”的特点，曾风靡全国各地[1]。近年来，随着游客个性化住宿需求的提升，我国农家旅馆正经历着升级换代，其中，以浙江莫干山等地的民宿为代表的非标准住宿业态发展迅速，开始在全国各地蓬勃兴起。但与此同时，我国仍有许多地区的农家旅馆因设施简陋、经营粗放和特色缺乏等问题，发展日趋艰难，若不及时谋求发展新路径，随时面临被市场淘汰的风险。基于此，笔者在实地走访的基础上，以广西北部较具知名度的农家旅馆群落——恭城县红岩村为例，调查了该地农家旅馆的发展情况，分析了发展中的问题与困境，并提出了相应的优化发展路径，为促进我国乡村旅游的可持续发展提供了案例依据。
1 广西恭城红岩村农家旅馆发展现状
1.1 恭城红岩村概况 红岩村位于广西桂林恭城瑶族自治县莲花镇，总面积8hm2，距桂林市108km，距县城14km，距莲花镇1.2km[2]。村周边山峰林立，以老虎山、马头山为代表的5座山峰神态各异，呈“五马归巢”之势。有一条平江河穿村而过，河畔翠竹林立，绿柳成荫。年平均气温19.7℃，年降雨量1490mm，土壤以红壤、砖红壤为主，呈弱酸性，十分适宜椪柑、月柿等果树的生长。全村共有103户人家，多数为瑶族人。20世纪90年代以前，这里土地贫瘠，生产落后。自1993年以来，全村大面积推广水果种植，并在实践中探索出了一套“养殖—沼气—种果”的生态农业模式。经过多年发展，如今的红岩村不仅是中国的“月柿之乡”，还成功地延伸出“养殖—沼气—种果—加工—旅游”的乡村旅游模式，曾先后荣获全国农业旅游示范点、2006年全国十大魅力乡村、全国绿色家园奖、全国生态文化村、中国村庄名片、国家特色景观旅游名村等荣誉称号。
1.2 恭城红岩村农家旅馆发展现状与特色 20世纪90年代末，随着恭城红岩村以月柿种植及加工为代表的生态农业经济的蓬勃发展，全村不仅基本实现了脱贫致富，而且启动了新居建设工程。2003年10月，经过几个月紧锣密鼓地的建设，一栋栋现代民居拔地而起，并向游客开放。经过多年发展，如今的红岩村共拥有农家旅馆60多栋，客房300多间，餐馆50多家[2]。纵观红岩村的农家旅馆发展历程，有很多其特色之处，具体表现为：
1.2.1 风格统一，布局合理 自开展新居建设以来，红岩村按照当地政府提出的“五改十化”（改水、改路、改房、改厨、改厕、交通便利化、村屯绿化美化、户间道路硬化、住宅楼房化、厨房标准化、厕所卫生化、饮用水无害化、生活用能沼气化、养殖良种化、种植高效化）的要求，委托专家对房屋布局和样式进行精心规划、设计和装修[3]。新建成的民居为欧式风格的3层浅黄色小别墅，既可自住，也可接待游客，全部沿平江河两岸依次而立，错落有致，与周围的青山绿水相互辉映，蔚为壮观。
1.2.2 环境优美，景观丰富 为了进一步促进红岩村乡村旅游的发展，当地政府组织各方力量修建了瑶寨风雨桥、月柿节庆会场、滚水坝、梅花桩、环形村道、观景台和登山小道等旅游基础设施，推出各种观光游览项目。来此入住，游客不仅可以观赏村容村貌，还可泛舟平江河，登顶老虎山和马头山。每年金秋，游客还可参加在此举办的月柿节，感受“萬亩”月柿竞相成熟的丰收美景，观看各种民间游艺和表演[4]。
1.2.3 饮食独特，风味突出 作为瑶族聚居村落，游客投宿该村都可品尝到地道瑶家美味。其中有2样特色美食必不可少，一是被当地人称为“爽神汤”的恭城油茶，二是用各种节令蔬菜制成的“酿菜”，如节瓜酿、苦瓜酿、萝卜片酿、马蹄酿、香菇酿、扣肉酿等。另外，当地人还非常擅长制作与油茶佐餐的各类小吃，如排散、油炸米饭锅巴、艾叶粑、柚子叶粑、萝卜粑、芋头糕、板栗粽等，品种丰富，风味独特。
1.2.4 民风淳朴，待客热情 在红岩村，目前经营农家旅馆的房东多为本村居民，他们继承了祖辈流传下来的淳朴好客的传统美德，无论游客走到哪户人家，都能受到村民们的热情接待，很少在此看到拉客、宰客等现象的发生[5]。
2 恭城红岩村农家旅馆发展面临的困境
农家旅馆作为红岩村乡村旅游中的一个重要组成部分，在接待旅游客流、发展农村经济方面发挥了重要作用。但是总体来看，红岩村的旅游经济仍然采取“住宿+餐饮+观光”的传统农家乐模式，形式有余而内涵不足。尤其是近年来随着周边一些村庄相继开展乡村旅游，在激烈的市场竞争面前，红岩村的农家旅馆慢慢地显现出了多方面的困境。具体表现在：
2.1 民族内涵不足，乡土气息淡化 红岩村的农家旅馆是经统一规划建造起来的，但其建筑风格以欧式为主，加上闪亮的铝合金门窗、门前的欧式路灯和指示路牌等元素，使得这里的农家旅馆既没有鲜明的瑶族特色，也缺乏浓郁的乡土气息，只是一群风格相对协调的“小洋楼”建筑群[6]。而具有乡土味道的红岩老村，由于房屋破损严重、年久失修，被废弃一隅。
2.2 产品结构简单，配套项目稀少 红岩村的农家旅馆收入主要依靠游客的食宿消费，配套的游览项目除了季节性的月柿节庆游和采摘游外，仍以田园观光游为主;在娱乐方面，白天的活动以平江河竹排漂流和垂钓为主，夜间活动极其缺乏;购物方面，主要是在月柿节前后出售部分鲜柿、柿饼和其他土产等。总体而言，该村的住宿经济结构比较简单，缺乏完整的旅游产品体系。
2.3 经营能力有限，市场观念落后 红岩村的农家旅馆经营户多为本村村民，除极少数人接受过高等教育外，大多数人的受教育程度偏低，接待能力有限，只能为游客提供简单的食宿服务，而不能很好地提供诸如农业科普解说、农事活动组织等深层次的体验服务。在经营观念上，很多经营户仍然寄希望于政府的宣传与营销推广，还没有形成独立自主的市场观念。
2.4 设施差距明显，服务水平不一 在红岩村的实地调查中，通过游客访谈和现场体验，发现该村农家旅馆的接待质量差异明显。如在房间的装饰布置上，有的房间窗明几净，清新雅致，入住感觉良好，也有一些房间装饰简单、阴冷晦暗，入住体验差强人意;在清洁卫生上，有些旅馆配备了独立的浴室和卫生间，也有一些旅馆卫生状况不佳，甚至存在人畜饮水不分的现象[7];在服务水平上，有的经营户能用流利的普通话与游客交流，也有一些经营户仍只会用本地方言与游客交流，造成沟通上的障碍。以上状况的出现，一方面与村民的经营水平有关，另一方面则体现出该村服务标准的缺失。
3 恭城红岩村农家旅馆优化发展路径与建议
3.1 营造乡土氛围，展示地方文化 乡村旅馆的核心吸引力可以通过丰富多彩的乡村风俗民情、各具特色的乡村自然风光、充满情趣的乡土文化艺术、风格迥异的乡村民居建筑和富有特色的乡村传统劳作等外在形式来表现[8]。因此，今后结合红岩村的实际情况，要提高该村农家旅馆的乡土性和地方性，在房屋建筑外观无法大刀阔斧改动的前提下，建议在房屋内部着重展示一些具有地方特色的元素或符号。在具体操作上，可由当地政府出面组织一批经营头脑灵活、经济条件较好的经营户把当地的瑶族文化或生态农业文化融入农家旅馆的改造与装修，形成示范效应。如定位于瑶族风格的旅馆，可以让服务人员穿上瑶族服装，在旅馆的公共空间内放置一些具有瑶族特色的摆饰、纺织品、布艺、装饰画等。定位于生态农业风格的旅馆，则可以在房内摆放一些与本地生态农业发展有关的生活用品、劳作用具和农作物艺术品等。
3.2 丰富产品结构，延长产业链条 生态农业是红岩村的亮丽名片，也是该村农家旅馆的核心吸引力。因此，红岩村要充分利用“月柿之乡”品牌，努力挖掘月柿的实用价值、经济价值和文化价值，开发丰富的配套产品，提升游客体验质量。如在农家美食开发上，可将月柿作为主要食材开发月柿火锅、月柿糕点、月柿宴等特色美食;在游乐项目开发上，可加大对中小学生市场和亲子游市场的宣传力度，推出月柿种植认养、月柿工艺技术科普讲解、果园寻宝游戏等活动;在旅游商品开发上，可与国内外知名水果加工商合作开发月柿酱、月柿酒、月柿醋等伴手礼。总之，就是把目前的月柿观光游和采摘游拓展为月柿饮食、月柿工艺、月柿科普、月柿养生等产品，拉长产业链，做足月柿经济。
3.3 深化市场经营，加强自主管理 红岩村的农家旅館转型升级之路能否实现，关键在于提升村民的经营与服务能力。对此，需重点做好以下2个方面的工作：一是深化企业运作力度，积极开展市场营销。2012年，红岩村成立了桂林恭城红岩旅游有限公司，采取公司化运作模式。然而发展至今，尚未在公开渠道看到该公司的官方网站、微博、微信等营销平台。为了大力推进红岩村农家旅馆及其配套产品的落地实施，建议该公司可在拟定宣传口号、发布住宿指南、建立营销平台等方面着手，加强营销宣传和推广。二是开展各种培训，提升经营水平。随着近年来民宿经济的崛起，国内外已出现了许多具有示范效应的民宿旅游区，该村可采取“走出去”和“请进来”相结合的培训方式，引导农家旅馆房东们开拓眼界，提高经营水平。
3.4 出台质量标准，健全管理制度 为了提高农家旅馆的接待质量，提升游客住宿体验，建议恭城当地政府发挥好公共服务职能，联合本地的工商、消防、卫生、环保等部门，制定符合本地实际的乡村旅馆服务接待质量标准和管理办法。此外，在日常的接待质量管理方面，恭城红岩旅游有限公司也可参考和借鉴国内民宿群落典型地区（如莫干山、乌镇等）的做法，制定统一的价格标准、服务质量标准和投诉处理机制等管理制度，严格把好质量关。
4 结语
随着新时代游客需求的不断变化，使得其对乡村旅游住宿品质的要求越来越高，这也是乡村住宿经济创新发展的契机。恭城县红岩村作为全国著名乡村旅游示范村，既要紧跟时代潮流，加快对传统农家乐的升级改造，也要注意扬长避短，扩展乡村旅游的内涵和外延，推动该村乡村旅游事业迈向新台阶。
参考文献
[1]张瑜.供给侧改革背景下陕西“农家乐”创新发展模式研究[J].度假旅游，2018（8）：49.
[2]百度百科.恭城红岩村[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/恭城红岩村.
[3]陈萍萍.同乐镇考察团到桂林等地考察特色农业产业与乡村旅游业[EB/OL].http：///notes/note_991.html.
[5]李信.恭城红岩村乡村旅游发展研究[D].桂林：广西师范大学，2013：14-16.
[6]梁振然，任爽.桂林恭城瑶族自治县红岩村乡土景观保护与开发初探[J].广西城镇建设，2010（8）：42-46.
[7]王超.民族文化视域下瑶族乡村旅游发展的问题及对策—基于广西桂林红岩新村的案例研究[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016，37（2）：62.
[8]刘思，代鑫.基于RDB 模式的乡村旅游民宿规划设计—以苏州香雪村为例[Z].2016中国城市规划年会，沈阳，2016：444-454.
（责编：张宏民）