一、泰山石敢当文化概述
关于“石敢当”，西汉史游所著《急就章》中曾提到，“师猛虎，石敢当，所不侵，龙未央”，这是目前最早的有关石敢当的文字论述。泰山石敢当的信仰和传说是泰安世界非物质文化遗产之一，同时也是我国重要的民间信仰，在泰安乃至全国都有着广泛分布和重要影响。有形的石刻和无形的神话传说是泰山石敢当的两大重要组成部分。
泰山石敢当物质化形态的文化遗存主要分布于泰山地区、西南地区及东南沿海等地区的石刻和碑竭上。根据蒋铁生等在《泰山石敢当研究论纲》一文中的论述，非物质形态的民间传说也有着广泛影响，具有代表性的有石敢当与女蜗和黄帝的传说、石敢当与姜子牙封神的传说、五代将军说、古代武士说（北京版）、神医说（河北版）、大夫说（清朝记载）、镇宅辟邪说（广东版）、唐太宗与石敢当的传说（泰山传说）、台湾地区石敢当传说等。
英国著名学者泰勒在《原始文化》一书中曾提到，文化或者文明，就其广泛的民族学意义来说，包括了全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及习惯在内的复杂整体。泰山石敢当就是这样一种具体的民族文化形式，其文化源远流长，对于中华民族有着重要的影响。它不仅承载着最朴素的民间信仰，其故事群和文化风俗更是中国民族宝贵的文化珍宝。随着新媒体的迅速发展，人们的生产和生活方式发生了巨大改变，民族传统文化的生存与发展在新的媒介传播生态中遇到了前所未有的挑战，泰山石敢当也概莫能外。因此，具有大众传播特质的、更高效快捷的新媒体传播方式顺理成章地成为传播泰山石敢当文化的必要选择，并且对于系统全面地保护和传承非物质文化遗产，推动泰山石敢当文化走进大众视线起着重要作用。
二、泰山石敢当文化的传播困境
（一）用户之困
优秀的内容和较好的商业价值往往建立在用户价值之上，以用户为核心是新媒体传播的根本特征。在新媒体时代，用户的参与度和话语权日益增大，同时影响着媒介内容生产的各个环节，可以说“得用户者得天下”。李彬在《传播学引论》中介绍道，选择性接触，又叫选择性注意，该理论认为人们有尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开与自己观点相抵触的信息的一种心理倾向。也就是说，用户会天然地趋近于自己认可的价值观和具备这些价值观的相关内容，而这恰恰符合新媒体的逻辑——新媒体传播的根本在于把握用户的需求和喜好。随着技术的普及，网民规模在不断扩大，逐渐呈现出分众化、互動化、社交化、娱乐化等特征。这对于泰山石敢当文化的传播而言，是喜亦是忧：一方面，用户基数在不断上升，多元化的用户为其传播提供了天然的潜在用户基础;另一方面，作为一种中国传统文化形式，其文化属性与用户特性——传统民俗信仰与时尚多元化之间产生了天然矛盾，这使得泰山石敢当文化很难在新媒体世界中广泛传播。
（二）内容之困
泰山石敢当文化主要由两部分构成，一方面是物质化形态的石刻，另一方面则是非物质化形态的泰山石敢当传说。然而，不管是风物习俗还是山石崇拜，在当前新媒体环境下都面临着巨大的压力，其叙事空间被疯狂的娱乐化趋势所挤压。目前，通过新媒体传播的泰山石敢当题材的内容大多集中在文化价值、民俗意义的文字性探讨以及交易信息，传说和风物习俗的高质量内容产品尚不多见。当然，近些年不乏泰山石敢当题材的影视作品面世，比如，山东电视台在2015年就将电视剧《石敢当之雄峙天东》搬上了荧幕，但无论从内容层面还是技术层面都难以打动观众。内容为王是新媒体的重要特征，优质的内容是传播的前提条件。然而，作为具有悠久历史的大IP，泰山石敢当文化目前还没有衍生出高质量的内容产品。可以说，内容生产的滞后性和新媒体内容为王属性之间的矛盾是制约泰山石敢当文化传播的重要因素。
（三）媒介之困
如果说内容生产的滞后，是影响泰山石敢当文化传播的内在因素，那么新媒体环境下复杂的媒介生态格局则是泰山石敢当文化传播所面临的外在挑战。在传统媒体式微的今天，纸媒、电视、广播的受众人群在不断萎缩，传播效果也呈现下滑之势。然而，目前泰山石敢当的传播媒介，主要有两类：一类是以泰山石敢当为主要内容的传统艺术门类，泰山梆子和泰山皮影戏皆属于此类;另一类则是以电视为主的传统媒体，其形式大多集中于动画片、纪录片、电视剧等方面，比如，纪录片《世界遗产在中国·泰山》、长篇评书《话说泰山》、电视剧《石敢当之雄峙天东》、动画片《泰山石敢当》、专题片《国宝档案之泰山石敢当》等。但是，这些内容大多集中于传统媒体，新媒体则鲜见高质量的内容产品。造成此现状的原因是多方面的，除了传播者对于新媒体传播的忽视外，究其本质，泰山石敢当天然的民族文化属性与当前新媒体娱乐属性之间的矛盾，才是制约泰山石敢当文化的新媒体传播的重要因素。
三、泰山石敢当文化的新媒体传播
（一）跨平台矩阵式传播
所谓新媒体矩阵是指在社交媒体环境下，运营者以不同名称在单个自媒体平台上开设多个账号，或在不同自媒体环境下分别开设账号运营，并与客户端相结合，从而形成一致对外的新媒体账号方阵，实现同类信息的多渠道传播，以及不同渠道层次的吸粉效果，此类矩阵已经成为新媒体环境下的重要传播策略。比如北京日报社的“2+3+x”架构就是基于两张报纸、三大新媒体品牌和几个垂直细分领域展开传播，且取得了不错的效果。对于泰山石敢当文化的传播来说，官方可以将已有的石敢当文化品牌，在各个新媒体平台上开设账号，也可以在同一平台开设多个以泰山石敢当为核心内容的子账号，利用新媒体矩阵，进行规模化的传播。由于不同平台和子账号之间会有不同类型的受众群体，新媒体矩阵可以依赖各个平台在广度和深度上的优势，对不同类型的受众进行全覆盖，形成集群效应，从而实现传播效果的最大化。
（二）提升文化内涵，打造网络化精品内容
现有的绝大多数泰山石敢当相关内容产品，在内容层面都存在两个较为突出的问题。其一，内容生产延续传统思维方式，不具备互联网基因。互联网时代的用户是建立在“连接”这一基础特征之上的，具有明显的社交属性，因此，用户成为传播的核心，而社交化的内容则是激活用户的金钥匙。比如，将泰山石敢当文化与流行文化相融合，用流行话语演绎传统故事。当然，在创新的过程中还要兼顾泰山石敢当作为一种精神文化产品的特殊性，不能过于强调新媒体环境中的娱乐化因素，而忽视最重要的精神文化属性。其二，内容生产是泰山石敢当文化传播的核心环节，也是影响其传播效果的最重要因素。文化价值是泰山石敢当的核心价值之所在，但有些产品被盲目改编，忽视了其内在的文化意蕴，导致内容和文化的断裂。因此，要正确把握好传承与创新之间的关系，真正做到传承文化内涵，创新内容生产。在继承传统文化内核的基础上，创新内容生产，充分利用好泰山石敢当的有形和无形文化资产，紧紧围绕石敢当这个核心IP，打造真正有竞争力的产品，使之保持长久生命力。
（三）避免传统图文形式，拓宽表达方式
随着互联网时代的到来，适应用户真实需求的媒介形式不断迭代，呈现方式表现出多样化、人格化、碎片化等特点。无疑，不同于影视剧、动画、电视节目、纪录片等传统媒体内容形式的新媒体样式已经成为时下网络用户的首选。比如，第一人称视角的Vlog，凭借其独特的视角和人格性特征在网络上大放异彩;形式活泼的短视频，凭借其碎片化的传播优势和多元化的内容分布，成为了时下主流的消遣方式;而网络直播，则凭借其伴随化的属性和“在场”的即视感，在网络世界中继续吸引眼球。泰山石敢当的文化传播还有很大的空间可寻，路人旅行的Vlog记录，皮影戏片段的抖音短视频发布，又或者是体验式直播，都可以成为石敢当文化的叙事空间。可以说，在打造高品质内容的基础上，创新表达方法是传播泰山石敢当文化的必由之路。
[责任编辑：韦素丽]